31 Août 2021 / Article

Assurance : comment gagner la confiance des clients africains ?

Malgré des revenus en hausse, l’industrie peine à séduire les consommateurs africains. Segmentation des offres, digitalisation, implication des Etats… différentes pistes existent pourtant pour développer ce marché clé dans la structuration des économies africaines.

 

Malgré des revenus en hausse continue depuis 2015, de 7.5% par an en zone FANAF, le secteur de l’assurance peine à conquérir de nouveaux clients sur le continent. L’Afrique du Sud restant le seul marché réellement mature en Afrique subsaharienne. « Au-delà de la taille de son économie et d’un revenu par habitant relativement élevé, l’un des facteurs explicatifs est que l’Etat sud-africain ne pourvoit pas au pension retraite. Il est donc obligatoire de recourir au secteur privé, a souligné Junior Ngulube, ancien Vice-Président de Sanlam Pan Africa, dans le cadre d’un panel de l’Africa Financial Industry Summit, qui s’est déroulé en mars dernier, réunissant plusieurs leaders du secteur de l’assurance. » Il a ajouté : « Bien que les revenus moyens par habitant des autres pays d’Afrique soient encore bien inférieurs à celui de l’Afrique du Sud, ceux-ci sont tout de même en croissance rapide et constituent un énorme potentiel à saisir. »

Mais comment expliquer dès lors un tel manque d’adhésion des consommateurs ? Rashidat Adebisi, directrice de la clientèle de AXA Mansard Insurance au Nigeria, invite ses confrères à changer de logique : « La question est plutôt de savoir pourquoi les assurances n’adhèrent pas aux clients ? Les clients africains ont adopté sans difficulté les télécommunications et les nouvelles solutions digitales. Le problème vient de nous et la réponse est selon moi assez simple : les sociétés d’assurances ont des approches trop peu amicales et pas assez modernes qui n’invitent pas à la fidélisation. »

Des barrières internes qui coûtent cher aux assureurs

L’un des principaux freins à la croissance des assurances sur le continent serait ainsi le discours commercial des acteurs du secteur, jugé peu adapté au contexte. « Il y a un manque de confiance de la part des consommateurs en raison du manque de transparence et de clarté dans le langage des compagnies d’assurances, témoigne Souleymane Gning, Directeur général d’Assuraf, une plateforme d’agrégation d’assurance (aussi appelée assurtech) sénégalaise. Celles-ci ne font pas assez d’efforts pour rendre leurs discours compréhensibles et explicites pour les clients. Ce manque de clarté est à l’origine de nombreux différends lors de l’indemnisation. Les assurés pensent ainsi très souvent être couverts sur des risques pour lesquels ils ne le sont pas en réalité parce qu’ils n’ont pas bien compris la souscription. Cela donne une impression de tromperie et ternit fortement l’image du secteur. »

Au-delà du discours, se pose également le problème du prix. Plus de la moitié des populations visées vit en dessous du seuil de pauvreté et les offres correspondantes ne sont pas en adéquation avec leurs revenus. « Pour adresser cette population, il serait nécessaire de concevoir des offres adaptées à leur contexte et à leur niveau de vie et de les commercialiser différemment, détaille Souleymane Gning. Une solution ici peut-être la micro-assurance. La technologie pourrait également être utile afin de développer des services d’assurance intégrés dans des produits que les clients consomment au quotidien. »

Enfin, l’accessibilité représente également un frein. Bien que la distribution des services d’assurance soit multicanale, un effort considérable doit être porté sur le digital, à la traine dans l’industrie. La mise en place de services digitaux modernes permettrait non seulement d’atteindre une population de plus en plus connectée aux réseaux sociaux et aux nouvelles plateformes, mais surtout de rendre le travail des agences plus efficace et plus précis. « En termes d’engagement, nos principaux concurrents sont des entreprises telles que Airbnb ou Uber qui sont à même de fournir des services en deux clics, rappelle Junior Ngulube. Si nos sites internet continuent d’être si peu interactifs nous ne serons jamais compétitifs sur ce segment. »

 

Replacer le client au centre du débat

« Il y a un besoin important d’analyser les frictions et besoins des clients et de mettre sur pieds des solutions adaptées », ajoute Tijsbert Creemers, Directeur et Associé chez Boston Consulting Group. De manière générale, les dirigeants d’entreprises sont appelés à repenser l’assurance en Afrique en faisant du client le centre de leurs réflexions. Dans cette démarche, il est crucial de maîtriser le contexte, les habitudes de consommations, les différences culturelles et surtout d’éviter le copier-coller. » Rashidat Adebisi insiste sur ce point : « L’analyse de l’écosystème dans lequel vivent les populations et des propositions d’offres d’assurance correspondantes n’ont pas été effectués efficacement. L’accent a été mis sur les classes aisées qui ont naturellement les moyens de souscrire plutôt que sur les classes moyennes ou inférieures qui ont réellement besoin de protection. »

Une nouvelle démarche marketing est nécessaire. « Nous avons besoin d’opérer une segmentation différente de celle que nous suivons aujourd’hui et ainsi fournir des services qui répondent précisément aux attentes de nos clients, explique la Nigériane. Nous pouvons également créer de l’engagement à travers des services à valeurs ajoutées tel que du partage d’informations, des messages d’anniversaire, ou toute action permettant de développer de la proximité avec des clients. » Ces nouveaux procédés devront également impérativement inclure d’après elle une phase d’ « alphabétisation financière » afin d’éduquer les populations sur les différents services financiers et leur importance.

 

Des gouvernements très peu impliqués

Pour Corneille Karekezi, CEO de la compagnie de réassurance Africa Re, les Etats ont aussi un rôle fondamental à jouer. « Les ministres de Finances n’en font pas assez ! Le secteur des assurances est délaissé par rapport aux autres secteurs. Le développement de cette industrie devrait être une priorité pour chaque gouvernement de telle sorte qu’en cas catastrophe, il ne soit pas seul à couvrir les dégâts. En plus, les Etats devraient eux-mêmes comptés parmi nos clients afin de permettre à leurs populations d’être assurées à travers des mécanismes tels que des subventions d’assurance. Tout ceci participe au développement d’une culture de l’assurance au sein des populations. »

L’absence de services de sécurité sociale dans de nombreux pays d’Afrique témoigne du travail titanesque qu’il reste à effectuer.  Un travail qui incombe évidemment aux autorités politiques. « L’éducation aux services financiers peut également se faire par le biais des régulateurs qui ont les moyens de rendre la souscription de certains produits d’assurances obligatoires comme c’est le cas en Europe. Ils auraient alors également, l’obligation de veiller à l’indemnisation effective en cas d’incident des assurés ayant souscrit. Les autorités publiques pourraient également participer au développement du secteur en tant que partenaires, en fournissant notamment aux assureurs des données et statistiques leur permettant d’affiner leurs offres », ose Souleyman Gnin. Mais cela n’est plus entre les mains des acteurs du secteur, même si un peu de lobbying peut toujours aider…

 

Trésor TCHOUATAT

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