04 Août 2020 / Article

Boston Partners: la success-story hôtelière d’un repat éthiopien

Passé par un camp de réfugiés au Soudan, exilé aux États-Unis pendant vingt ans, Tadiwos Belete, le fondateur de Boston Partners PLC, une chaîne d’hôtels et de spas, a fait de sa vie une success-story hors normes.

 

La consécration. Au début de mai dernier, en pleine crise du coronavirus, le Premier ministre éthiopien et Prix Nobel de la paix 2019, Abiy Ahmed, reçoit en visite officielle son « nouvel ami » et ancien ennemi juré le président érythréen Issayas Afeworki. Pour sceller cette amitié naissante, Abiy Ahmed a choisi un restaurant au sein du Kuriftu Resort & Spa, à une quarantaine de kilomètres au sud d’Addis-Abeba. Ce luxueux complexe touristique, c’est l’œuvre de Tadiwos Belete, 62 ans. À la force de son abnégation et d’une vista incroyable, il a réussi à s’imposer, en vingt ans, comme le précurseur de l’industrie du bien-être dans son pays natal. Aujourd’hui à la tête de plusieurs spas et hôtels, celui qui dirige près de 2 500 employés rêve aujourd’hui de pérenniser sa réussite en la transmettant à ses enfants.

 

Les débuts n’ont pas été faciles pour ce dirigeant originaire du Sud éthiopien. Alors que le terrible régime du Derg renverse la monarchie éthiopienne, en 1974, pour instaurer une dictature féroce, Tadiwos Belete, aîné d’une famille de neuf enfants, décide de fuir seul vers le Soudan. Il n’a alors que 15 ans. Passé par un camp de réfugiés, il survit en rendant des services improbables, allant jusqu’à être payé par des agriculteurs pour effrayer les oiseaux qui picorent les récoltes. Mais le jeune homme a des ressources insoupçonnées. Pas question pour lui de faire une carrière d’épouvantail. Après quelques années d’errance, il parvient, grâce à l’aide de l’Église catholique américaine, à obtenir le statut de réfugié aux États-Unis. Il part alors écrire à Boston une nouvelle page de sa vie, d’où il tirera d’ailleurs le nom de son affaire familiale : Boston Partners PLC. 

 

Outre-Atlantique, Tadiwos Belete multiplie les petits boulots dans les restaurants ou comme voiturier. À la fin des années 1980, il choisit de se former au métier de la coiffure. Et, aussitôt diplômé, veut ouvrir son propre salon. Mais pas n’importe lequel. Il veut tout de suite viser une clientèle haut de gamme et miser sur le luxe. Plus facile à dire qu’à faire. Pour le lieu, son choix se porte sur la rue la plus huppée de la ville : Newbury Street. Mais personne n’accepte de louer un local à ce jeune coiffeur éthiopien à peine diplômé. Après de nombreuses tentatives et démarches infructueuses, il propose au propriétaire d’un rez-de-chaussée de Newbury Street de l’inviter à dîner dans un restaurant éthiopien pour faire connaissance. Une idée qu’il ne regrettera pas. Le repas terminé, le propriétaire accepte de lui louer le local. Nous sommes en 1998, et Tadiwos ouvre « Konjo » (« beau » en amharique), son premier salon de coiffure à Boston. Malgré un prix moyen de 400 dollars pour une coupe de cheveux, le succès est immédiat.

 

En 2001, Tadiwos Belete peut retourner au pays. Il s’y rend pour des vacances avec sa femme et ses trois enfants. De retour à Boston, une idée germe dans sa tête : créer en Éthiopie un lieu où l’on pourrait retrouver un spa, un salon de coiffure, et un centre de formation de coiffure. Il en parle à l’une de ses clientes d’origine taïwanaise, qui décèle un fort potentiel dans ce projet. Après quelques discussions et le montage d’un business plan, ils montent ensemble un partenariat : Boston Partners PLC est né. Pour financer son rêve, le PDG vend tout : maison et fonds de commerce. En 2003, il revient cette fois pour de bon sur la terre de ses ancêtres. Et, dès 2004, le Boston Day Spa peut ouvrir ses portes. Yonaiel, son fils aîné, se souvient : « J’avais 11 ans. Cela a fonctionné très vite. Les gens étaient attirés par ce coiffeur venu de l’étranger. Ils venaient alors même que les travaux du bâtiment n’étaient pas encore achevés. » L’année suivante, à l’occasion d’une balade dans les environs d’Addis-Abeba, il tombe sur le lac Kuriftu, qui lui rappelle le New Hampshire. Il vient de trouver là le meilleur endroit pour construire un complexe touristique. « Mais le gouvernement éthiopien était réticent car il ne comprenait pas le sens d’une telle initiative », raconte Yonaiel. Son père ne se laisse pas abattre. Il part visiter d’autres complexes touristiques dans la sous-région, aux Seychelles et en Tanzanie, et implique des officiels gouvernementaux. Après un lobbying efficace, il emporte leur adhésion et lance la construction du Kuriftu Resort Spa Debre Zeit, achevé en janvier 2007. Cet hôtel de 18 chambres avec un service de qualité internationale devient rapidement très populaire. L’ancien homme-épouvantail ne s’arrêtera plus. En 2008, il ouvre un autre complexe touristique de 28 chambres du côté de Bahir Dar, aux sources du Nil bleu. Cette même année, il devient seul propriétaire de Boston Partners. 

 

L’entreprise familiale se diversifie et s’exporte. Boston Partners ouvre un restaurant à Djibouti, puis un autre à Addis-Abeba, le Diplomat Restaurant, dans le bâtiment historique de Boston Spa, sur Bole Road. Un choix très ingénieux puisque la capitale éthiopienne abrite le siège de l’Union africaine, et que donc nombreux sont les diplomates à y séjourner. Le succès est au rendez-vous, et l’empire ne cesse de grandir. En 2010, le nombre de chambres du Kuriftu Resort passe de 18 à 36, puis à 89 en 2014. Tadiwos Belete n’oublie pas d’impliquer ses enfants, dont il espère qu’ils prendront la suite. Yonaiel, 28 ans, épaule ainsi son père depuis près de cinq ans maintenant et occupe aujourd’hui le poste de directeur des opérations de Boston Partners. Il a mené avec lui un projet de parc aquatique unique en son genre en Afrique de l’Est, aux abords du lac Kuriftu, qui a ouvert en 2019. 

 

Après des études à l’Université de Boston en « operation and technology management », le natif de Boston « prend le temps de réfléchir » à ce qu’il peut apporter à l’entreprise familiale, puis se frotte à différents aspects du family business : une année dans l’équipe marketing puis une autre au sein du département « alimentation et boissons ». Son frère et sa sœur « veulent également s’impliquer dans l’affaire familiale », mais se trouvent encore aujourd’hui à New York pour parfaire leur formation. Abbner est étudiant en finances, et Mahlet, après des études dans le secteur de l’hôtellerie, travaille pour l’entreprise WeWork. Qui succédera au patriarche ? Ce n’est pas encore à l’ordre du jour, mais, dans les dix prochaines années, Yonaiel en est sûr : « Nous serons à la tête de la compagnie avec mon frère et ma sœur. » En attendant, Tadiwos tient fermement la barre et prend toute les décisions seul, même si ses directeurs et Yonaiel jouent les conseils. Pas de conseil d’administration à ce stade, mais compte tenu de la croissance de l’activité cela viendra tôt ou tard. 

 

Aujourd’hui, le seul Kuriftu Resort représente près de 40 % des revenus de la compagnie. Prisé comme lieu de conférences, il accueille en parallèle une moyenne de 15 000 visiteurs par mois dans le parc aquatique. L’ambition de M. Belete est qu’à l’avenir les activités touristiques de loisirs prennent davantage de poids dans le chiffre d’affaires car elles permettent d’attirer plus de clients et sur une période plus longue. Yonaiel mène ainsi l’offensive auprès de groupes de la diaspora éthiopienne et des tours-opérateurs étrangers afin de faire connaître ses installations. Le groupe est ainsi devenu un promoteur acharné de l’Éthiopie à l’étranger. Leur gros projet du moment, c’est de créer le plus grand centre touristique du pays dans le parc naturel d’Entoto, près d’Addis-Abeba, en partenariat avec le gouvernement et des acteurs privés. Dans ce cadre, les Belete souhaitent mettre en place un centre d’art, un spa avec sauna, la première tyrolienne du pays, un terrain de paintball et un centre d’équitation. Ce projet devrait se terminer d’ici à la fin de l’été 2020. Dans la foulée, Boston Partners regarde vers l’Afrique de l’Est pour la construction de complexes touristiques à Djibouti et en Érythrée. Avec la ferme intention de faire de l’Éthiopie une destination touristique incontournable aussi bien pour les étrangers que pour les Éthiopiens. Yonaiel planche même sur des projets de campings. 

 

Bien sûr, la crise du coronavirus ainsi que les troubles politiques actuellement en cours en Éthiopie sont venus retarder ces plans. Comme le reconnaît d’ailleurs Yonaiel : « La crise du coronavirus a ralenti l’activité de nos hôtels et de nos resorts ainsi que les projets en construction. Mais nous espérons pouvoir tout reprendre à 100 % d’ici à septembre. »

 

À travers la fourniture d’un service de haut niveau avec des valeurs éthiopiennes, Boston Partners se positionne comme l’acteur majeur du renouveau touristique éthiopien à l’échelle sous-régionale puis continentale. « Nous voulons être la première marque d’hôtellerie éthiopienne à s’exporter », s’enthousiasme Yonaiel. Pourquoi pas, par exemple, réaliser le nouveau rêve de son père en ouvrant un spa à Washington DC, une ville qui accueille une importante communauté éthiopienne ? Ouvrir une filiale aux États-Unis bouclerait à coup sûr la boucle de ce parcours hors normes.

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